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Nos Estados Unidos, o crescimento da eRetail Media Networks poderia representar até 100 bilhões de dólares em gastos com anúncios até 2026. As marcas que vendem através de canais on-line estão ansiosas para investir mais neste tipo de publicidade e os varejistas perceberam as impressionantes oportunidades de negócios e margens (na faixa de 50 a 70%) a que podem aspirar com esta oferta.
A Amazon está na liderança desde o início, utilizando seu repositório de dados de eCommerce para criar um negócio de tecnologia publicitária que agora vai muito além dos anúncios patrocinados em seu próprio site de compras.
Atualmente, muitos tipos de varejistas nos EUA, como o Walmart ou Kroger, também estão oferecendo colocações no local e fora do local com uma estratégia de 360º. Alguns varejistas têm suas próprias Plataformas do Lado da Demanda (DSP) - espaços dedicados onde os anunciantes podem comprar o inventário em que estão mais interessados para publicar seus anúncios - ou, em vez disso, fazer parcerias com outros DSPs para publicar anúncios em outras plataformas.
Como em muitas outras áreas do comércio eletrônico, a Amazon tem sido a pioneira na mídia de varejo (tanto nos Estados Unidos como fora dela). No entanto, muitos outros varejistas estão investindo no desenvolvimento de suas próprias plataformas para comercializar anúncios para terceiros e tirar proveito de seus próprios dados de programas de fidelidade de clientes.
Vamos dar uma olhada no cenário das Redes de Mídia de Varejo nos EUA e descrever suas principais Capacidades de Mídia de Varejo e seus desafios.
As mais populares redes de mídia de varejo eletrônico dos EUA
Amazon eRetail Media Network
Como mencionado, a Amazon não é apenas a plataforma líder em comércio eletrônico no mundo, mas também a pioneira no desenvolvimento do eRetail Media.
A Amazon domina os gastos com publicidade na mídia de varejo neste momento. De fato, em 2021 a empresa alcançou um incrível 77,7% dos gastos com anúncios digitais de mídia de varejo nos EUA.
A Amazon começou a lançar anúncios de produtos patrocinados, que são do tipo bottom-funnel, high-intent, high-ROAS (Return of Acquisition), que depois são movidos para cima do funil para fornecer estratégias mais completas de túnel para marcas.
Cobrir com precisão as capacidades da Amazon Media precisaria de um guia totalmente separado apenas para isso. Entretanto, outros varejistas que aumentaram suas capacidades de Mídia de Varejo nos últimos anos estão seguindo suas pegadas.
Walmart eRetail Media Network
O Walmart é um grande varejista americano que revelou pela primeira vez seu negócio de mídia em um relatório de ganhos a partir de 2021 e que faturou US$ 2,1 bilhões em receita publicitária, em grande parte com base na força de sua Rede de Mídia de Varejo é o Walmart Connect.
Embora isto represente apenas 1% da receita trimestral da empresa no quarto trimestre (que foi de US$ 152,9 bilhões), ainda prova a escala do Walmart e o interesse dos anunciantes, famintos por dados e hábitos de compra da primeira parte.
Kroger eRetail Media Network
Kroger é a maior cadeia de supermercados dos Estados Unidos por receita, o segundo maior varejista geral atrás do Walmart e um dos primeiros a implantar uma rede de mídia de varejo.
No final de 2021 eles lançaram o Kroger Precision Marketing (KPM), um mercado privado de publicidade programática para marcas e marqueteiros de produtos de consumo embalados (CPG).
O Kroger Private Marketplace, alimentado pelo braço de análise de dados da Kroger e pelo programa de fidelidade do varejista, permite que as marcas CPG e agências de publicidade cheguem aos compradores aplicando os dados de audiência da Kroger em campanhas programáticas dentro de sua plataforma de compra preferida.
Instacart eRetail Media Network
Nos últimos dois anos, a Instacart tem estado na vanguarda dos varejistas orientados por dados lançando negócios de plataforma de anúncios que incluem concorrentes diretos como GoPuff, concorrentes parceiros como Kroger e empresas de produtos ou pagamentos não relacionados.
Em 2019, a Instacart deu início às suas ambições publicitárias com a adição de opções de busca paga de marcas em seu serviço de mercearia online.
Sua abordagem inovadora foi posta à prova quando a empresa foi imersa na pandemia global. A Instacart lançou uma plataforma de auto-atendimento em maio de 2020 para rentabilizar uma enorme quantidade de clientes de primeira viagem em quarentena.
Embora as restrições tenham diminuído desde então, a Instacart continuou a evoluir sua oferta de mídia de varejo, anunciando recentemente que fornecerá novas páginas da marca CPG e um conjunto de produtos de publicidade em display, oferecendo capacidades completas de marketing de túnel às marcas.
Principais redes de mídia de varejo nos EUA: uma tabela comparativa
O ecossistema da mídia de varejo nos EUA é altamente fragmentado. Alguns varejistas desenvolveram suas próprias capacidades de Mídia, outros implementaram soluções de terceiros.
Dê uma olhada na visão geral abaixo:
Desafios para a mídia eRetail nos EUA
Nos EUA, metade das marcas de mercearia estão atualmente utilizando mais de três redes de mídia de varejo em seu mix de marketing digital, o que traz outra camada de complexidade para os varejistas e marcas.
Desafios para os varejistas
Como a oferta dos varejistas em torno da mídia e da publicidade evolui, também evolui a concorrência pela alocação do orçamento de uma marca. Os varejistas precisarão provar que o que eles oferecem é a solução mais completa (e ROI) para o comércio eletrônico e gerentes de marca.
Além disso, a tecnologia e a capacidade de compra de mídia digital não são uma competência central tradicional dos varejistas, especialmente aqueles que vêm de modelos de tijolos e argamassa. Estes atores precisarão equilibrar o papel da experiência do cliente em seus sites versus seu desejo de ganhar dinheiro com a Mídia de Varejo.
Desafios para as Marcas e gerentes de eCommerce
Para as Marcas, há vários desafios quando se trata de adaptação a esta nova mídia. Um dos desafios é que existem plataformas demais para gerenciar e as decisões precisam ser tomadas na ordem correta para alocar o orçamento de acordo. O melhor varejista para gastar alguns dólares de anúncio para uma marca pode não ser a escolha certa para outra marca em diferentes categorias.
Muitos recursos são necessários para avaliar e ativar espaços de anúncios na mídia de varejo e outros canais. Além disso, as habilidades e os profissionais experientes para gerenciá-los são muito limitados, pois ainda há pouco conhecimento sobre este tópico e sobre os formatos disponíveis.
Um dos principais desafios tanto para as marcas quanto para os varejistas neste momento é obter uma fonte confiável de dados que os ajude a medir o retorno sobre o investimento das campanhas de mídia do varejo como seu impacto na visibilidade de uma marca.
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