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Não existe uma definição única de recessão, mas é geralmente é definida como uma diminuição substancial na atividade econômica que persiste por mais do que alguns meses. É assim que o Statista define recessão antes de mostrar tendências críticas em todo o mundo:
O Statista também explica que a economia mundial ainda não se recuperou completamente após os efeitos da pandemia de COVID-19. Enquanto isso, o conflito entre Rússia e Ucrânia começou a erodir o progresso econômico global, e espera-se que essa situação se deteriore ainda mais. Além disso, à medida que a inflação aumenta constantemente em escala global, também aumentam as chances de uma recessão. É por isso que, em tempos de crise, muitas empresas optam por cortar seu orçamento de marketing e basear seus planos de ação na redução de preços de seus produtos. Mas esse modelo de negócio é verdadeiramente estratégico durante períodos de recessão? Deixe-nos adiantar: Absolutamente não!
Tendências Publicitárias em Épocas de Crise
De acordo com o relatório do Statista sobre "Publicidade em tempos de crise", os gastos com publicidade diminuem durante as crises. A boa notícia é que a indústria publicitária se recupera rapidamente ao retomar ou até mesmo superar os níveis de gastos anteriores, um a dois anos após a queda.
E quanto às previsões para os próximos 5 anos? Prevê-se que as receitas totais com publicidade cresçam pelo menos cinco por cento anualmente até 2028. No entanto, os gastos com publicidade terão um crescimento estável durante o mesmo período.
Mudanças Estratégicas
No artigo “Reimagining Marketing During Recessionary Times" da Bain, eles destacam que, em momentos difíceis, muitas das abordagens tradicionais costumam servir como curativos temporários. Em vez disso, uma abordagem reimaginada baseada em dados, segmentação e uma mentalidade robusta de experimentação surge como a pedra fundamental para o sucesso sustentável. Veja o que eles recomendam:
1. Aproveitando do Poder dos Dados
A base está na coleta de dados e segmentação. As marcas devem extrair insights de diversas fontes, enriquecer perfis de clientes e segmentá-los estrategicamente. A mudança para dados de primeira parte (1PD) ganhou impulso, especialmente para navegar pelo cenário em evolução das leis de privacidade e o desaparecimento dos cookies. Estudos de caso bem sucedidos mostram como as empresas alavancaram transformações de 1PD para impulsionar as capacidades de marketing e obter resultados sem precedentes.
Além disso, a segmentação de clientes revelou comportamentos intrigantes, como clientes de companhias aéreas de alto gasto que participam ativamente de programas de fidelidade, apesar de voos cancelados.
2. Validação por Meio de Experimentação
A segmentação fornece insights, mas a validação vem por meio da experimentação. Testar hipóteses sobre o comportamento do cliente e as respostas do mercado é fundamental. Estudos de caso revelam como a experimentação direcionada gerou aumentos significativos na receita.
Por exemplo, a companhia aérea mudou de ofertas para e-mails educativos, para o engajamento, testemunhando um notável aumento de nove por cento na receita dentro de um mês. Da mesma forma, a mudança da empresa varejista para canais digitais para o engajamento do cliente levou a um aumento de 14% na receita de vendas da exposição a anúncios em redes sociais.
3. Personalização em Escala
O último passo envolve dimensionar ideias para experiências personalizadas para o cliente. Aplicar aprendizados de testes em pequena escala em segmentos mais amplos e bancos de dados de clientes abre caminho para uma personalização impactante.
No caso da companhia aérea, dimensionar ideias sobre os horários ótimos de e-mail levou a um aumento de 30% nas taxas de abertura de e-mail e uma taxa de cliques oito vezes maior. Enquanto isso, para a empresa varejista, dimensionar o aprendizado do sucesso de anúncios em redes sociais resultou em um aumento de 2,2% nas vendas na loja.
Gasto Publicitário em Tempos de Recessão: Impacto na Participação de Mercado
Reduzir os gastos com publicidade durante crises pode parecer atraente, mas pode se mostrar ineficaz. Uma pesquisa realizada pelo Statista, abrangendo recessões desde a década de 1980 até o início dos anos 2000, revelou que manter ou aumentar os investimentos em publicidade durante períodos de recessão econômica provou ser vantajoso a longo prazo. Marcas que mantiveram ou aumentaram seus gastos em marketing em períodos desafiadores experimentaram maiores aumentos na participação de mercado pós-recessão em comparação com aqueles que reduziram os custos de marketing.
Conclusão
O poder transformador de estratégias de marketing baseadas em dados e experimentação não pode ser subestimado. Marcas que reinventaram operações de marketing por meio de insights de dados, experimentação direcionada e personalização escalável estão preparadas não apenas para sobreviver, mas para prosperar em tempos de recessão.
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